1月9日豐澤園東直門店開業。新京報記者 李木易 攝

(相關資料圖)

1月18日呷哺呷哺創新大廈店開業。新京報記者 于桂桂 攝

2月2日，正月十二，亦莊經濟開發區已是一片復工復產的火熱景象。俏江南總裁、北京宴總經理劉建忠注意到，俏江南亦莊店從1月10日開業到正月十五，包間預訂一直火爆。位于北京豐臺創新大廈的呷哺呷哺新店于1月18日開業，當天營業額達到數萬元，呷哺呷哺營運經理羅曉霞預測，按照這樣的成績，這家店每月營業額可達到50萬元，在消費高峰期，甚至可達70萬元。中國全聚德集團總經理周延龍在辦公室對比著從2020年到現在的春節數據，不禁感嘆：自己在全聚德過了4個春節，今年是最好的，除了整體出現大幅度跨越式增長，1月9日剛剛開業的豐澤園東直門店也收獲了新客群的好評。

2022年年底，餐飲市場迎來回暖，一些餐飲品牌迅速開出新店，迎接春節旺季。數據顯示，“年夜飯爆棚”“排隊等位”等成為今年春節假期餐飲的“關鍵詞”，同時，多家餐企的外賣營收均出現大幅增長。中國烹飪協會開展的相關調研數據顯示，2023年1月21日至1月27日（除夕至正月初六），重點餐飲企業營業收入與去年春節相比上漲24.7%，與2019年春節相比上漲1.9%；客流量與去年春節相比上漲26%，與2019年春節基本持平。

在餐飲人眼中，2023年是“好日子”的開始，高質量經營好老店、開好新店，實現高質量的增長，2023年伊始，餐飲新征程已隨著春天開啟。

新店更重“供給側”

高端餐飲、老店新貌、社區門店

三年疫情，讓餐飲行業經歷波折，“2023年應該是好日子的開始。”也是很多餐飲從業者基于信心對新一年的期待。

在北京亦莊經濟技術開發區，集中了包括京東、小米等在內的幾百家科技企業，這也讓俏江南總裁、北京宴總經理劉建忠看到了這里對高端餐飲的旺盛需求，1月10日，俏江南亦莊店在這里亮相。而隨著新工體的建成、三里屯的升級改造、東直門交通樞紐的日益繁忙，這樣的新商圈必然成為商家必爭之地。中國全聚德集團總經理周延龍覺得，老字號豐澤園應該在這里落下一子。而與過去側重在商場開店相比，呷哺集團也意識到了商場的客流紅利正在變化，服務“寫字樓+住宅”才是新店的發力方向。

新店，在很大意義上并不是簡單的復制粘貼，打造什么樣的主題、延續什么樣的風格、針對什么樣的客群，往往需要幾個月甚至幾年的考察、思考與討論。亦莊的俏江南新店經過半年多的打磨，與酒仙網合作，成為了俏江南首家酒文化主題餐廳，各種與酒文化相關的裝飾散落在餐廳的各個角落。與其他門店相同，這里的包間以中國傳統的詞牌名命名，服務員會結合用餐場景，寫詞牌送給客人，讓客人感受到私人定制的服務，感受到詩仙和酒仙的雅致，體會中國傳統文化的魅力。

豐澤園東直門店到底應該如何呈現，曾經在全聚德集團內部引發爭論。選址東直門，是看中了這里位于核心區東部，又是新工體、三里屯、東直門的泛商圈。那么這個“弟弟”東直門店，到底要不要長得像“哥哥”珠市口老店？最終的結論是：如果從老字號的角度來看，老店有產品優勢、有文化優勢，但是從整體情況來看，對年輕消費者的黏性正在日益消退。在這樣一個嶄新的商圈里，不能再打造一個和老店一樣的老字號。周延龍說，東直門店做出了兩個較大的變化，首先是裝修風格變了，包間多了，設計了很現代的吧臺，樓上樓下錯落有致。在菜品上，年輕的廚師以豐澤園傳統菜品為譜系，既延續了豐澤園的金牌菜品，也有了全新的表達，形成了豐澤園產品的“2.0版”。

今年1月18日亮相北京豐臺創新大廈的呷哺呷哺，毗鄰密集的寫字樓和生活社區，街邊來往客流不斷。這也是呷哺呷哺營運經理羅曉霞負責的13家門店中最“新”的一家。與羅曉霞負責的很多“大店”相比，創新大廈的新店精簡到了200平方米左右，68個一人一鍋的鍋位，取消了鴛鴦鍋，滿足了到店、外賣和團餐等不同業務需求。裝修風格也用明亮的原木色取代了此前的“新中式”。

像創新大廈店這樣的模型，目前已經成為呷哺呷哺著重發力的新店模型，這種模式在上海等很多城市已經有了一年的試驗期并取得成功。呷哺集團創始人、董事長賀光啟在2022年新年致信上也明確表示，呷哺集團將啟動“東擴南進”的擴張戰略，并啟動“京滬雙總部”推進該戰略的落地。

在呷哺集團看來，隨著消費場景逐步多元化，以往商場客流的紅利正逐步下降，等客來的時代已一去不復返。在全新的戰略中，擴張新模型的門店選址在一線城市更側重于社區店、街邊店，周邊主要商業格局是“寫字樓+住宅”，中午可以承接寫字樓的客流，擴展團餐業務，下午則推出下午茶奶茶套餐，晚上也能服務好周邊小區的消費者。這不僅能夠提高租售比，還能擴大多時段的運營。

新店模式“個性”十足

城市合伙人、直營經營、私域流量

“集團在2022年開出了包括俏江南品牌在內的19家新店，里面有節省房租成本的‘抄底’成分在，但主要還是基于市場對高端餐飲的需求和這些年集團的輕資產城市合伙人模式。”劉建忠說。

從創立之初，俏江南在很多年里一直被人們看成是“餐飲+娛樂”公司，但也確實在曾經觸達了中國餐飲的高度，被稱為“餐飲界的LV”。但去除了娛樂熱點的光環，任何一個好的餐飲品牌，依舊應該回歸餐飲的本質：餐品、服務、環境和供應鏈能力?，F在俏江南已經解決了醬汁醬料的標準化，醬料生產加工中心實現全部調味品標準化的基礎，在拓店過程中保證了口味一致。同時，依托每個城市中的門店，挖掘當地的特色食材，通過集團8大菜系研發能力，實現食材的資源共享，形成供應鏈網絡。

“也就是通過各個店去發現好食材，再通過集采發往全國各個門店。”劉建忠說，現在全國很多城市的俏江南門店菜品是“532”比例，即50%是俏江南的核心菜品，30%是八大菜系中的菜品，20%是當地的特色菜品。這也在很大程度上改變了消費者認為“俏江南只有川菜”的傳統認識。

劉建忠坦言，俏江南是以高端商務宴請為主的品牌，過去在模式上較重，不利于快速規?；瘮U張。所以，近年來，也采取了輕資產城市合伙人模式，以這種模式開設的新店近30家。尤其是下沉到二三線城市，都是被城市當作招商引資的品牌引入。2023年，俏江南還計劃在山東東營、福建泉州、安徽蚌埠、吉林長春、三亞海棠灣等地新開9家門店，其中就有多家門店與萬達集團戰略合作，成為萬達星級酒店的中餐廳。包括在北京平谷，俏江南也將入駐萬達的一家四星級酒店，目前正在裝修階段，預計8月開業。

在疫情期間，全聚德在全國范圍內關閉了一些經營不善的門店，同時也不斷地開出新店，僅在北京，就開出了全聚德佳億店、四川飯店和平門店，以及在今年1月剛剛開業的豐澤園東直門店。周延龍說，未來三年，每年、每個品牌應該再開出不少于5至6家新店，這些新店不局限于北京，在開發和后期運營管理都到位的情況下，將在上海、武漢、東北區域繼續布局。“尤其是豐澤園、四川飯店，將在門店數量上減少與全聚德的差距。”

周延龍說，刨除春節的因素，豐澤園的東直門店經營情況已經與預期的平常月份吻合。這樣的發展符合預期，同時也意味著要不斷經受考驗：當客流越來越多，是否能實現快速出菜、菜品質量是否能保持穩定、服務是否能跟得上。同時，這家店作為后續新店開拓的樣板，是否可以讓這個老字號實現多門店經營，更年輕化、小型化，并走出北京。周延龍也特別強調，豐澤園和四川飯店，在短期之內不會考慮加盟經營，這也是考慮到對品牌的負責。

建立顧客黏性，是新餐廳的一大要務。在呷哺工作了20年的羅曉霞和她的團隊對于新店如何積累熟客已經有了非常成熟的經驗。比如，每天上午10時至11時之間，羅曉霞經常會帶領“掃樓店長”前往周邊寫字樓、社區進行產品宣傳。“我們會在寫字樓即將就餐時間，向寫字樓的上班族宣傳門店活動，通過獎勵奶茶、折扣等優惠活動吸引顧客前來就餐。”羅曉霞說，“掃樓”的方式得到的效果最為直觀，也能夠最直接地讓周邊消費者了解新店，“不到一個月的運營，門店已積累了大量的熟客，熟客多數都會轉化為呷哺集團的會員。”

近年來，私域流量、社群營銷為餐飲帶來的紅利被更多的餐飲從業者看到，羅曉霞和她的團隊也會通過在小紅書、抖音等平臺更新活動套餐、優惠信息為門店引流。“線上的引流方式傳播范圍廣、定位精準，如今消費者的就餐習慣已發生很大的轉變，外賣搶占堂食客流，我們需主動建立私域流量，并將私域流量進行轉化。”

新店呈現品牌未來

刷新印象、下沉布局、付費會員

回憶起2020年疫情初起，當時是周延龍剛剛執掌全聚德的時候，他也首次提出了全聚德要“做北京人的餐廳”。三年過去，今年春節，全國游客再次涌入北京，甚至為春節的北京餐飲市場貢獻了近五成的營業額，但周延龍“做北京人的餐廳”的初心依舊不變。他認為，品牌應該是著眼于長時間的持續經營，未來節假日游客數量還會繼續增長，但是不是常態化，還是應該持續做好對北京消費者的服務。

周延龍認為，今年北京消費市場的婚宴、壽宴、家宴會出現爆發，抓住這個時機，把全聚德等老字號的全新改變呈現在消費者面前，消費者對老字號的認知就會發生變化，也是一種“主動擁抱”。

“在這個春節，全聚德的年夜飯到家賣了將近600份，也就是說有將近5000人沒有來全聚德的門店，而是在家吃著全聚德的菜品。元宵節烤鴨優惠活動在和平門店的幾個社區群非?；鸨?。即使是平時的周末，一接龍就是兩三百只烤鴨的銷量。這就是在改變方式為本地的消費者服務。繼續做好這方面的工作，全聚德就距離北京人的餐廳更近了。”

劉建忠說，其實俏江南一直在改變著人們對川菜“人均100”的刻板印象。“川菜是中國的第一大菜系，俏江南將結合當下消費者對川菜的理解，在味型上不斷升級，繼續挖掘川菜的內涵。”而持續看好高端餐飲市場的俏江南，則會以今年為起點，將發展的重心放在二線城市，在二線城市中快速拓店。“尤其像泰州、揚州、無錫等，這些城市發展迅速，人們對口味的需求也更加多元化，南方人不吃辣的刻板印象一直在改變。”劉建忠說，現在全國的17個城市中已經有了25家俏江南門店，預計未來三年，俏江南在全國的門店數量將達到50家。

在過去的一年，呷哺已經嘗到了會員制的“甜頭”。2022年8月呷哺集團會員系統上線，用戶只需在呷哺呷哺、湊湊、茶米茶、呷哺食品、趁燒之中任一品牌注冊1次會員，可實現呷哺集團旗下品牌會員權益共享，包括積分通積通兌、儲值余額跨品牌通用、轉贈親友等權益，根據不同的會員等級，享用不同等級的福利。此次會員體系的迭代升級，被業內視為呷哺集團數字化戰略的重要布局之一。2022年推出的新品牌趁燒，在開業初期的客流，67%是由集團會員體系引流而來，起到了品牌之間相互引流的作用。去年底，集團推出以該系統作為載體的“24周年慶 儲值多少增多少”活動，發放1350萬張消費券，儲值金額超2.7億元，拉動餐飲行業消費超8億元。

新的一年，數字化戰略將繼續成為呷哺集團發力的重點，下一步，呷哺集團將考慮探索付費會員制，消費者購買了呷哺集團的會員卡，可享用旗下多個品牌的會員服務，會員制也有望繼續為新店乃至新品牌引流拉新。

關鍵詞：